微博显然是最重要的战场。是的，用“战场”来形容并不为过。

尤其对于一场实体时尚活动而言，活动成功与否的最终成果需要被数据化，而数据化又只能依赖各项线上传播数据获得，因此最重要的就是短时间内爆发线上传播势能。

从纯粹功利的角度出发，中国明星已成为最大的流量入口，他们是快速聚集和释放流量的阀门。而微博又是明星最集中的媒介生态。为了让流量更有秩序和效率地分配，微博产生了各种工具和算法，以满足不同广告主对于曝光的差异化需求。

如果说疫情前奢侈品牌在微博的策略还是相对分散的1.0时代，那么疫情后成为普遍实践的微博直播已进入了更深层次的资源整合阶段，将一切碎片化传播工具和内容统筹了起来，集中到一个具体事件中。

在传播势能的积累下，直播考验的是一次性的爆发力。

然而爆发力的背后是一个直播的全链路，预约-直播-回看三个阶段让不同圈层的用户被精准的传播策略触达。

从6月18日Gucci官方微博首次预告Gucci《Aria-时尚咏叹调》上海时装秀，向用户提供直播预约入口，到6月20日和21日官方微博通过明星拍摄的短视频继续吸引用户预约直播，再到22日时装秀前2个小时集中发布明星等待出场的视觉物料，推动品牌热度达到高峰。秀后，Gucci官方微博继续发布明星造型，达到了巩固热度的效果。

每个阶段都涉及到品牌官方微博推送、话题经营、明星内容、KOL博主扩散传播等。有节奏、有策略地分配内容和倾斜资源，需要品牌思路清晰，并与微博达成密切配合。

在这个过程中，Gucci《Aria-时尚咏叹调》上海时装秀可观的传播效果很大程度上得益于微博推出的多种创新媒介，包括前文提及的下拉刷新传送门，即提前3小时全网曝光直播信息，配合直播开始开启传送门，直达直播间。

品牌与微博进行这样的共创，进一步证明一场时尚活动在中国是媒介与内容的共谋。

这样的共创并不是第一次。去年7月，Gucci创造性地进行了一场长达12个小时的时装秀直播马拉松，这是一场来自意大利奢侈品牌Gucci的前所未有的直播尝试。在中国，微博获得独家直播资格，播放量达到了1574万次，引起业界和消费者广泛关注。

社交媒体多屏时代，人的注意力只有8秒，但Gucci偏偏要做一场12个小时的直播马拉松。在充满迎合和取悦的时代，Alessandro Michele剑走偏锋，故意用枯燥对抗这个时代。全程观看成为一种不可能，也根本不是必须。它并不试图用每分每秒争夺注意力，微博直播弹幕中不乏摸不清头脑的观众，但这一切恐怕都在Gucci的预料之中。

虽然同样是做一场时装秀的直播，去年的12个小时和今年的1个小时背后的策略并不相同，需要对现有的传播资源和新推出的创新媒介工具进行重新排列和配比，而Gucci对微博资源的熟练调动，显然源于在微博上的长期实践经验。这是所有奢侈品牌在中国从0开始的积累。

| 如何让一场展览保持热度？

Gucci近期100周年传播项目的挑战在于，品牌既要做好上述短周期的直播，也要在两个多月的中长周期内维持《古驰原典》展览上海站的热度。

时装秀与展览相辅相成，在某种程度上，时装秀可被视作品牌为展览所做的市场营销努力中最重要的一环。相较而言，时装秀的瞬时爆发力更依赖明星和社交媒体官方传播工具，而展览的效果离不开社交媒体上用户有机生成的口碑效应，以及传播的长尾效应。前者是自上而下，而后者需要自下而上。

针对线下展览活动的线上传播策略，Gucci与微博的合作首先包括投放开屏广告。开屏广告被视为最大化曝光的途径，能够建立用户对品牌和活动的初步认知。

此外，微博话题在增强互动方面发挥作用。除了Gucci官方运营的微博话题#古驰原典展览#已达到4.7亿曝光，微博企划与品牌联合运营的话题#上海展览中心变粉了#话题阅读量也达到1.6亿，话题主持人为微博HiFashion。通过配合KOL的线下打卡内容，并借助微博热点传播能力，该话题在6月3日登上热搜第三位。

在此基础上，微博明星粉丝头条和粉丝通进一步通过明星的流量入口增强《古驰原典》展览与用户的互动度，加深用户对展览的印象和兴趣，最终促成用户预约参观展览的行为。

上一页 1 2 3 下一页