无论是在理性还是感性层面，Gucci都正在渗透到人的一切感官中
2021-06-25 10:31:14 来源： ladymax
无论是在理性还是感性层面，Gucci都正在渗透到人的一切感官中。
为庆祝品牌成立百年，Gucci本周二在上海举办《Aria-时尚咏叹调》时装秀，将两个月前通过视频短片发布的《Aria-时尚咏叹调》时装系列的诸多意象与元素重新在Gucci《古驰原典》展览上海站所在地上海展览中心进行展示。
虽然观众在两个月前已经通过短片感受过Balenciaga“黑客入侵”Gucci，以及前任创意总监Tom Ford的无声潜入新系列设计，但是当中国模特以实体时装秀重新演绎这个由创作总监Alessandro Michele提出的大胆创新想法时，现场的冲击和震撼甚至更加真实。
Alessandro Michele还为上海大秀推出了13个全新造型。随着走秀结束，现场大幕升起，露出背后的绿色丛林，使此前短片中由电脑技术合成的理想伊甸园变为现实，再次制造意料之外的惊喜。知名舞者裘继戎还在秀后进行了融合传统与当代的舞蹈表演，成为这场时装秀在本土文化语境的特殊演绎。
持续的闪光灯、动感的音乐和时装的密集视觉刺激让现场观众的感官几乎没有休息的余地，而这种张扬的活力正是Alessandro Michele致力于制造的，他在该系列的自述中表示，“我赞美空气是一种相互渗透、混合和连接的神圣原理：一种融入了树叶光合作用的存在法则。”
如果说这些体验的呈现是品牌的感性层面，那么从理性层面出发，对于奢侈品牌最有挑战性的命题无疑是如何在数字世界最大限度地模拟这种看上去无可替代的线下体验，实现最精确的品牌表达。
比制作一场成功而盛大的线下活动更难的是，让不在场的人也感同身受。
| 在中国，线上与线下的界限全面模糊
互联网其实恰恰满足了Alessandro Michele对于“空气般相互渗透、混合和连接”的追求，这或许也是为什么这个明星创作总监在上任之初就对数字营销展现出了极大兴趣。
六年来的数字化基因，以及品牌在中国市场对数字化营销的深入实践，让线上世界的Gucci达到了可比拟现场体验的丰富性，以及无所不在的渗透性。
6月22日晚间，用户在下拉微博刷新的时候，惊讶地发现页面直接跳转到了Gucci当晚大秀的直播间实况。在奢侈品牌如今颇为看重的微博生态，可以想象此种创新工具可以为直播带来怎样显著的导流效果。
据时尚商业快讯监测，Gucci《Aria-时尚咏叹调》上海时装秀在微博的观看量仅一个晚上就已超过5000万次，截至发稿前，直播间观看量已突破6000万，微博话题#Gucci上海大秀#阅读量已超6.7亿。
值得关注的是，Gucci秀前就在秀场入口开辟了特别的背景板，主要用于秀前的明星采访和直播预热。如果说曾经的时尚活动只是小众的狂欢，现在品牌主同样在意活动在线上的瞬时影响力和长尾传播力。
这是一种极具中国特色的市场现象。尽管奢侈品牌这些年也开始在海外市场与Instagram和TikTok达成合作，但更多还停留在秀场实况直播和短片放映。
然而在中国，线上与线下的无缝结合在短短几年中达到了前所未有的程度，人们不仅在销售上讲求O2O全渠道，还将O2O浓缩在一场活动中，达到信息在线上与线下的全面流通。
在线下场地看到主播全神贯注地对着屏幕线上直播，又或是在线上观看一场线下活动的全过程，现在都成为中国消费者习以为常的事情，然而这样的场景对于海外市场，乃至于3年前的中国市场都难以想象。
在调动线上和线下资源这件事上，Gucci近期的《古驰原典》展览上海站和《Aria-时尚咏叹调》上海时装秀正成为短期内不易被超越的里程碑。为庆祝品牌成立100周年，这个意大利奢侈品牌不惜调动所有数字化资源，在一切渠道围堵消费者的注意力。
这不仅意味着品牌主在各媒介平台投掷广告预算，还深刻考验着品牌的传播策略，因为这期间既涉及为期两个多月的展览，又包含6月22日的时装秀，整个传播周期涉及多种维度，对于线上和线下资源的调动是一场严峻挑战。
